Kā Legia Warszawa divu stundu laikā 5,1% stadiona pārvērta par savā īpašumā esošiem fanu datiem

Viens QR kods, viena pēcpusdiena

Balva, kas pārtraukumā tika pasniegta laukumā. Foto: Legia Warszawa

2026. gada 6. septembrī Legia Warszawa S.A. Varšavā svinēja 110 gadu jubileju ar jubilejas spēli. Laukumā atgriezās vairāk nekā 80 kluba leģendu, un tribīnēs bija 17 007 fanu.

Spēles laikā stadiona ekrānā parādījās viens QR kods. Pēc divām stundām 861 fans bija aizpildījis kvizu un kļuvis par klubam piederošu fana profilu ar piekrišanu. Tas ir 5,1% no visiem stadionā esošajiem - bez lietotnes, bez e-pasta kampaņas un bez iepriekšēja brīdinājuma.

Lūk, kā mēs to izveidojām kopā ar Legia un ko tas parāda par spēles dienas uzmanības pārvēršanu pašu datos.

Ideja nāca no kluba

Nevis vispārīga erudīcijas kārta, bet Legia izveidoja tiešu Leģendu dueli ap spēlētājiem, kas tajā pēcpusdienā bija laukumā. Tas darbojās platformā UseAward - fanu lojalitātes platformā no FanApps: fani atbildēja uz jautājumiem par leģendām, un ranžējums balstījās uz atbildes laiku.

Balva bija tāda, ko nevar nopirkt par sponsoru budžetu: soda sitiens mājinieku fanu priekšā pret Legia leģendu.

Viens QR kods. Bez lietotnes. Bez e-pasta kampaņas.

QR kods uz lielā ekrāna bija vienīgais ceļš iekšā. Fani to noskenēja un spēlēja mobilajā pārlūkā - nekas nebija jālejupielādē un nebija sūtāma adrešu saraksta. Kvizs bija aktīvs tieši tajā brīdī, bez iepriekšēja brīdinājuma.

Šī vienkāršība ir svarīga. Katrs papildu solis starp fana uzmanību un aizpildītu profilu samazina dalību.

Rezultāts: 861 fanu profils divās stundās

• 861 aizpildīti fanu profili
• 5,1% no 17 007 stadionā esošajiem
• 27% aizpildīšanas rādītājs
• 607 dalībnieki vienā desmit minūšu logā

Ap 70% no visām dalībām pienāca šajās desmit minūtēs, kamēr QR kods bija redzams uz lielā ekrāna. Tā kā ranžējums balstījās uz atbildes laiku, uzvarētāji bija zināmi, kamēr fani vēl atradās stadionā. Balva tika pasniegta laukumā, nevis ar e-pastu pēc nedēļas.

“Kopumā mēs uzskatām kvizu par ļoti veiksmīgu aktivāciju. Oficiālā apmeklējuma skaits spēlē bija tieši 17 007, savukārt kvizu aizpildīja 861 cilvēks, kas nozīmē konversiju virs 5%. Mēs to uzskatām par patiešām stabilu rezultātu.”

• Wojciech Starzewski, stratēģisko partnerību un sponsorības vadītājs, Legia Warszawa

Otrās nedēļas nogale: tas pats formāts, tikai sociālajos tīklos

Kvizs, kas izziņots pašas Legia Instagram kontā.

Izbraukuma spēlei pret Jagiellonia Białystok stadiona ekrāna nebija. Kvizs notika tikai Instagram: divas dienas iepriekš tika izziņots ierakstā, bet spēles dienā atvērts stāstos uz divu stundu logu, ar Legia Mobile kā balvas sponsoru.

Rezultāts - 686 aizpildītas dalības un 34% aizpildīšanas rādītājs. Mehānika darbojās bez stadiona, kas ir svarīgi katrai spēlei ārpus mājām un fanu vidū, kuri nekad nenonāk stadionā.

Sponsors katrā rezultātu ekrānā

Vienīgais ceļš iekšā: viens QR kods stadiona ekrānā.

Leģendu duelim mēs izveidojām pielāgotas saites: sponsoram piederošas saites, kas rezultātu ekrānā tiek rādītas katram fanam, kurš pabeidz kvizu.

Legia partneris Fortuna šo vietu izmantoja savam mārketingam, nogādājot promo kodu tieši auditorijai, kas tikko bija pierādījusi savu iesaisti. Tas pievienoja izmērāmu saskares punktu sponsorēšanai, kas Legia jau bija.

Kas lika tam darboties: sagatavošanās

Desmit minūšu pieplūdums ar 607 dalībām darbojas tikai tad, ja viss aiz tā ir gatavs pirms spēles sākuma. Kviza saturs, lietotāja ceļš un datu plūsma tika iepriekš pārbaudīti.

“Rezultāts nāca no sagatavošanās. Pirms spēles dienas mēs izstrādājām gan tehnoloģiju, gan saturu: pārbaudījām visu lietotāja ceļu no skenēšanas līdz pēdējai atbildei, uzstādījām datu vākšanu un nodrošinājām, ka klubam dati ir pieejami uzreiz pēc pasākuma. Tā bija īsta komandas sadarbība starp mūsu komandu un Legia komandu.”

• Anrijs Brencāns, Owner & CEO, Fan Apps (UseAward)

Ko tas pierāda

Divas aktivācijas, divi izplatīšanas ceļi, viens rezultāts:

1. Spēles dienas uzmanību var pārvērst fanu profilos ar piekrišanu. 861 profils no viena QR koda, 5,1% stadiona, divās stundās.
2. Tā pati mehānika darbojas gan stadionā, gan sociālajos tīklos. 861 dalība no lielā ekrāna mājās, 686 no Instagram stāstiem izbraukumā.
3. Sponsoru aktivāciju var iebūvēt pieredzē. Fortuna saite sasniedza katru fanu, kurš pabeidza kvizu.

Ja strādājat klubā, līgā vai norises vietā, sākumpunkts ir vienkāršs: viena spēle, viena aktivācija, viens izmērāms rezultāts. Sāciet ar vienu spēli. Uzziniet, kā tas darbojas, vietnē useaward.com, vai rakstiet man uz [email protected].

Nākamais solis: FanApps kā IBM Silver Partner izstrādā segmentācijas slāni, izmantojot IBM atbalstītu tehnoloģiju, lai klubi varētu grupēt fanus pēc leģendām, spēlēm un piedāvājumiem, ar kuriem viņi patiešām iesaistījušies, un attiecīgi tos uzrunāt.

Paldies [email protected] un Wojciech Starzewski, kā arī visai FC Legia Warszawa komandai par uzticēšanos un sadarbību.

#FanEngagement #FirstPartyData #SportsMarketing #FootballBusiness #Sponsorship