Cómo Legia Warszawa convirtió el 5,1 % de su estadio en datos propios de aficionados en dos horas

Un código QR, una tarde

El premio, entregado sobre el césped en el descanso. Foto: Legia Warszawa

El 6 de septiembre de 2026, Legia Warszawa S.A. celebró sus 110 años con un partido homenaje en Varsovia. Más de 80 leyendas del club volvieron al campo y había 17.007 aficionados en las gradas.

Durante el partido apareció un código QR en la pantalla del estadio. Dos horas después, 861 aficionados habían completado un quiz y se habían convertido en perfiles con consentimiento, propiedad del club. Es el 5,1 % de todos los presentes en el estadio, sin app, sin campaña de email y sin previo aviso.

Así lo construimos junto a Legia y lo que demuestra sobre cómo convertir la atención del día de partido en datos propios.

La idea vino del club

En lugar de una ronda de preguntas genérica, Legia creó un Duelo de Leyendas cara a cara en torno a los jugadores que estaban en el campo esa tarde. Funcionó con UseAward, la plataforma de fidelización de aficionados de FanApps: los aficionados respondían preguntas sobre las leyendas y se clasificaban por tiempo de respuesta.

El premio era algo que ningún presupuesto de patrocinio puede comprar: lanzar un penalti ante la afición local contra una leyenda de Legia.

Un código QR. Sin app. Sin campaña de email.

El código QR de la pantalla gigante era la única vía de entrada. Los aficionados lo escaneaban y jugaban en el navegador del móvil, sin descargar nada y sin lista de correo. El quiz se abrió en el momento, sin previo aviso.

Esa sencillez importa. Cada paso adicional entre la atención del aficionado y un perfil completo reduce la participación.

El resultado: 861 perfiles de aficionados en dos horas

• 861 perfiles de aficionados completos
• 5,1 % de los 17.007 presentes en el estadio
• 27 % tasa de finalización
• 607 participaciones en una sola ventana de diez minutos

Alrededor del 70 % de todas las participaciones llegó en esos diez minutos, mientras el código QR estaba en la pantalla gigante. Como la clasificación se basaba en el tiempo de respuesta, los ganadores se conocieron cuando los aficionados aún estaban en el estadio. El premio se entregó en el campo, no por email una semana después.

“En general, consideramos el quiz una activación muy exitosa. La asistencia oficial al partido fue exactamente de 17.007 personas, mientras que 861 completaron el quiz, lo que supone una tasa de conversión superior al 5 %. Lo vemos como un resultado realmente sólido.”

• Wojciech Starzewski, Strategic Partnerships and Sponsorships Manager, Legia Warszawa

Segundo fin de semana: el mismo formato, solo en redes sociales

El quiz, anunciado en el propio Instagram de Legia.

Para el partido a domicilio contra el Jagiellonia Białystok no había pantalla de estadio. El quiz se jugó solo en Instagram: se anunció en una publicación dos días antes y se abrió mediante stories durante una ventana de dos horas el día del partido, con Legia Mobile como patrocinador del premio.

El resultado fue de 686 participaciones completas y una tasa de finalización del 34 %. La mecánica funcionó sin estadio, algo clave para cada partido que un club juega fuera de casa y para los aficionados que nunca llegan al estadio.

Un patrocinador en cada pantalla de resultados

La única vía de entrada: un código QR en la pantalla del estadio.

Para el Duelo de Leyendas creamos enlaces personalizados: enlaces propiedad del patrocinador que se muestran en la pantalla de resultados a cada aficionado que termina el quiz.

Fortuna, socio de Legia, ocupó ese espacio y lo usó para su propio marketing, llevando un código promocional directamente a una audiencia que acababa de demostrar su implicación. Añadió un punto de contacto medible a un patrocinio que Legia ya tenía.

Qué lo hizo funcionar: la preparación

Un pico de 607 participaciones en diez minutos solo funciona si todo lo que hay detrás está listo antes del pitido inicial. El contenido del quiz, el recorrido del usuario y el flujo de datos se probaron con antelación.

“El resultado vino de la preparación. Antes del día del partido trabajamos tanto la tecnología como el contenido: probamos el recorrido completo del usuario, desde el escaneo hasta la última respuesta, configuramos la recogida de datos y nos aseguramos de que el club tuviera sus datos justo después del evento. Fue un verdadero trabajo en equipo entre nuestro equipo y el de Legia.”

• Anrijs Brencāns, Owner & CEO, Fan Apps (UseAward)

Qué demuestra esto

Dos activaciones, dos vías de distribución, un resultado:

1. La atención del día de partido puede convertirse en perfiles propios con consentimiento. 861 perfiles con un solo código QR, el 5,1 % del estadio, en dos horas.
2. La misma mecánica funciona en el estadio y en redes sociales. 861 participaciones desde la pantalla gigante en casa, 686 desde stories de Instagram fuera.
3. La activación del patrocinador puede integrarse en la experiencia. El enlace de Fortuna llegó a todos los aficionados que terminaron el quiz.

Si trabajas en un club, una liga o un recinto, el punto de partida es simple: un partido, una activación, un resultado medible. Empieza con un solo encuentro. Descubre cómo funciona en useaward.com o escríbeme a [email protected].

A continuación, en FanApps, como IBM Silver Partner, estamos desarrollando una capa de segmentación con tecnología respaldada por IBM, para que los clubes puedan agrupar a los aficionados según las leyendas, los partidos y las ofertas con los que realmente interactuaron, y dirigirse a ellos en consecuencia.

Gracias a [email protected] y Wojciech Starzewski, y a todo el equipo del FC Legia Warszawa por la confianza y la colaboración.

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