June 26, 2026
Cómo BK Ventspils construyó su primera base de datos real de aficionados
Cómo BK Ventspils construyó su primera base de datos real de aficionados — una conversación con el GM Ralfs Pleinics y el CEO de FanApps, Anrijs Brencāns.
EL CONTEXTO
BK Ventspils es el club de baloncesto más laureado de Letonia, campeón nacional en 10 ocasiones y con una afición fiel y apasionada. Sin embargo, como la mayoría de los clubes deportivos de la región, se enfrentaban a un reto universal en la industria: pabellones llenos, pero sin relación directa con los aficionados que había dentro. Las entradas se vendían a través de plataformas de terceros, lo que significaba cero datos propios. Los aficionados eran anónimos. El marketing dependía de un alcance amplio en redes sociales, sin forma de segmentar, redirigir o medir la conversión real en ingresos.
Ventspils y su región circundante tienen una población de referencia de aproximadamente 50.000 personas, una comunidad pequeña y diversa. No es un gran mercado metropolitano. No hay una gran audiencia sin explotar a la que simplemente lanzar presupuesto publicitario. Cada contacto con un aficionado importa. Cada dato tiene un valor real.
En la temporada 2025/26, BK Ventspils se asoció con UseAward para cambiar esto, ejecutando 13 campañas de participación de aficionados a través de anuncios pagados en META, códigos QR en el pabellón, retransmisiones de TV y email. A continuación, una conversación entre Anrijs Brencāns (UseAward) y Ralfs Pleinics (GM de BK Ventspils) sobre qué funcionó, qué les sorprendió y qué significan realmente las cifras.
LA ENTREVISTA
Anrijs Brencāns: Ralfs, antes de empezar este proyecto, ¿cuál era la mayor frustración desde el punto de vista de la gestión en cuanto a vuestros aficionados?
Ralfs Pleinics: Sinceramente, era la invisibilidad. Teníamos 1.500 personas en el pabellón, el ambiente era increíble, y yo casi no sabía nada sobre esas personas. Ni su edad, ni su email, ni si habían venido una vez o cincuenta. Vendíamos entradas a través de una plataforma y básicamente entregábamos nuestra relación con los aficionados a otra empresa. Para los patrocinadores eso también es un problema; quieren saber a quién están llegando. No podíamos decírselo con confianza.
“Teníamos 1.500 personas en el pabellón, y yo casi no sabía nada sobre esas personas. Ni su edad, ni su email, ni si habían venido una vez o cincuenta.”
Anrijs: Cuando os propusimos por primera vez usar cuestionarios y juegos de predicciones para recopilar datos de los aficionados, ¿cuál fue tu reacción?
Ralfs: Escéptica, si soy sincero. Ya habíamos probado concursos antes, publicaciones en Facebook, sorteos, y los resultados siempre eran superficiales. Muchos “me gusta”, ningún dato real. Lo que me convenció fue la idea de que el aficionado tiene que registrarse para participar. Eso lo cambia todo. De repente, el concurso no es solo entretenimiento; es un momento de recopilación de datos. Y el premio le da al aficionado una razón real para dar su nombre y su email.
Anrijs: Hablemos de lo que realmente pasó. Ejecutasteis 13 campañas en distintos canales. ¿Qué canal te sorprendió más?
Ralfs: El código QR durante los partidos en directo, por un margen amplio. En una campaña de un partido en casa, donde los aficionados escaneaban un código QR en la pantalla gigante durante el evento, se generaron 342 registros en un solo evento. Y la tasa de finalización fue de más del 31%. Eso significa que la gente paraba en mitad de un partido de baloncesto, sacaba el móvil, escaneaba un código, rellenaba sus datos y los enviaba. Eso es participación real. Compáralo con un anuncio de META, donde consigues 3.000 visualizaciones pero solo un 9% de finalización. El pabellón es donde están tus verdaderos aficionados.
“El pabellón es donde están tus verdaderos aficionados. 342 registros desde un solo código QR en la pantalla gigante, durante un partido en directo.”
Anrijs: Pero META generó de todas formas vuestras cifras más altas en bruto, con 4 campañas: 985 contactos en total, 138.000 impresiones. ¿Cómo interpretas esas dos cifras juntas?
Ralfs: META es tu red de pesca: alcance amplio, capturas mucho, pero necesitas filtrar. Las 17.910 personas que vieron nuestros anuncios en META, a la mayoría de las cuales nunca habríamos llegado de otra forma. Algunas de ellas no conocían a BK Ventspils en absoluto. Así que cumple una función de descubrimiento. Pero la tasa de conversión es menor porque esas personas todavía no están involucradas en el resultado del partido. Para la calidad de los datos de aficionados, gana el pabellón. Para el crecimiento de la audiencia, META sigue siendo necesario.
Anrijs: Después de recopilar esos perfiles de aficionados, el siguiente paso era la activación, y aquí es donde UseAward fue más allá de la simple plataforma. Cuéntale al lector cómo fue realmente esa colaboración sobre el terreno.
Ralfs: Fue realmente de la mano. UseAward no nos entregó simplemente una hoja de cálculo con emails y nos deseó suerte. Construyeron el sistema de CRM con nosotros, lo integraron en cómo funcionamos como club y ayudaron a diseñar y lanzar las campañas de email desde cero. Para un club como el nuestro, eso importa muchísimo; no tenemos un departamento de marketing dedicado con experiencia técnica profunda. Tener a UseAward en la sala, por así decirlo, marcó la diferencia entre tener datos y realmente usarlos.
Anrijs: ¿Y qué produjo eso? ¿Qué viste una vez que las campañas de email estaban en marcha?
Ralfs: Resultados que no habíamos visto antes. Una tasa de apertura del 32,98% en seis newsletters, muy por encima de la media de la industria deportiva. Probamos cosas que nunca habíamos probado: encuestas exclusivas enviadas solo a la lista de email, contenido exclusivo para suscriptores. El feedback fue inmediato y concreto. Aprendimos a qué responden realmente los aficionados, no a qué suponíamos que responderían. La lista crece cada mes ahora. Lo que le diría a cualquier club deportivo es esto: la inversión inicial es real, pero no tienes que hacerlo solo. Cuando UseAward lo construye contigo y lo integra correctamente en las operaciones de tu club, deja de ser un proyecto y pasa a ser parte de cómo diriges el club. Ahí es cuando empieza a generar resultados compuestos.
“UseAward no nos entregó simplemente una hoja de cálculo y nos deseó suerte. Construyeron el CRM con nosotros, lo integraron en cómo operamos y lanzaron las campañas de email de la mano con nuestro equipo. Ahí es cuando deja de ser un proyecto y pasa a ser parte de cómo diriges el club, y cuando la lista se convierte en un canal de ingresos real: entradas, merchandising, activación de patrocinios.”
LA LISTA QUE CRECIÓ TODA LA TEMPORADA
Empezó de cero en septiembre de 2025. Para febrero de 2026, la lista de email había crecido un +83%, y, fundamentalmente, la participación creció con ella. La última newsletter llegó a más personas y logró el mayor número de aperturas de la temporada. La lista no solo era más grande. Estaba más “caliente”.
Dato clave: la tasa de apertura bajó en octubre a medida que entraban en la lista nuevos contactos de META menos comprometidos, y luego se recuperó y se estabilizó por encima del 32% a medida que esos suscriptores se autoseleccionaban a través de la participación continua. Una lista sana que se depura sola.
Anrijs: Hablemos de los patrocinadores. Mencionabas al principio que los patrocinadores quieren saber a quién están llegando. ¿Cambió esta temporada esa conversación?
Ralfs: Muchísimo. Antes, una conversación con un patrocinador era básicamente: tenemos X aficionados en el pabellón, aquí tienes una estimación de alcance. Ahora puedo mostrarles datos demográficos: el 43% de nuestros aficionados comprometidos tienen entre 35 y 44 años, el grupo demográfico principal en ingresos y gasto. Puedo mostrarles tasas de apertura de email, comportamiento de clics y los canales en los que los aficionados están activos. Es un tipo de conversación distinto. Los patrocinadores ya no compran la colocación de un logotipo; los inteligentes compran acceso a una audiencia conocida. Ahora podemos demostrar cómo es esa audiencia.
“Los patrocinadores ya no compran la colocación de un logotipo: los inteligentes compran acceso a una audiencia conocida. Ahora podemos demostrar cómo es esa audiencia: 43% entre 35 y 44 años, 32,98% de tasa de apertura de email, activos en el pabellón, redes sociales y retransmisiones.”
Anrijs: El resultado destacado es un aumento del 21% en las ventas de entradas para partidos en casa. ¿Cómo lo atribuyes específicamente a UseAward?
Ralfs: Soy cauteloso con la atribución; también hicimos otras cosas esa temporada. Pero lo que sí puedo decir es que, por primera vez, teníamos una lista de email directa, y la usamos para enviar ofertas de entradas segmentadas a personas que ya habían demostrado que les importaba el club. El clic en los enlaces de entradas en las newsletters fue significativo. No estábamos disparando a ciegas; llegábamos a personas que ya habían levantado la mano. Eso es un tipo de marketing diferente, y los resultados lo reflejan.
“UseAward nos ayudó a convertir la participación de aficionados en datos reales, y contribuyó a un aumento del 21% en las ventas de entradas para partidos en casa.”
Anrijs: Los datos de email también mostraron clics en enlaces de la tienda en diciembre: los aficionados ya estaban comprando a través de la newsletter. ¿Sientes que lo aprovechasteis del todo?
Ralfs: Sinceramente, no. Y ese es uno de mis mayores aprendizajes de la temporada. Teníamos partidos clave en casa en invierno, teníamos una lista cálida y con consentimiento con una tasa de clics del 11,51%, que desde entonces he aprendido que es más del doble del promedio del comercio electrónico deportivo, y teníamos aficionados claramente listos para comprar. Enviamos una newsletter con un enlace a la tienda. Deberíamos haber enviado una campaña de merchandising dedicada. Un artículo de edición limitada, un paquete con una entrada. Eso es ingresos que dejamos sobre la mesa. Lo pienso mucho. Esta temporada no cometeremos el mismo error.
“Teníamos una lista cálida, una tasa de clics del 11,51% y partidos clave en casa en invierno. Enviamos una newsletter con un enlace a la tienda. Deberíamos haber enviado una campaña de merchandising dedicada. Eso son ingresos que dejamos sobre la mesa, y esta temporada no cometeremos el mismo error.”
Anrijs: ¿Qué harías diferente en el segundo año, más allá de la oportunidad de merchandising?
Ralfs: Empezar antes en la temporada, hacer más activaciones dentro del pabellón y usar los datos que ya tenemos para segmentar correctamente. Sabemos por META que el 43% de nuestros aficionados comprometidos tienen entre 35 y 44 años. Eso nos dice algo sobre el mensaje, sobre qué patrocinadores encajan mejor y sobre cuándo lanzar promociones. También queremos profundizar en el formato de juego de predicciones. La mecánica sin apuestas es interesante porque mantiene a los aficionados comprometidos durante todo el evento, no solo en un momento de escaneo. Y queremos tratar la lista de email como un canal de comercio de verdad, con lanzamientos de temporada, ofertas exclusivas para suscriptores, no solo anuncios de partidos.
“El 43% de nuestros aficionados comprometidos tienen entre 35 y 44 años. La lista de email ya es un canal de comercio de verdad; lanzamientos de temporada, ofertas exclusivas para suscriptores. No solo anuncios de partidos.”
Anrijs: Los datos de las campañas de META revelaron algo que realmente os sorprendió: la distribución de edad de vuestra afición. ¿Qué visteis y por qué importaba?
Ralfs: Esperaba que nuestros aficionados más comprometidos fueran más jóvenes, el grupo de 18 a 24 años, estudiantes, la energía que se ve en el pabellón. Pero los datos contaban una historia completamente distinta. El 43% de los aficionados que interactuaron con nuestras campañas tenían entre 35 y 44 años. Es, con diferencia, el grupo más grande. Fue una llamada de atención. Tenemos una afición adulta fiel y consolidada, lo cual en realidad es muy buena noticia para los patrocinadores y los ingresos por entradas. Pero también planteó una pregunta incómoda: ¿dónde están los aficionados jóvenes? ¿Dónde está la próxima generación de seguidores de BK Ventspils?
“Esperaba que nuestros aficionados más comprometidos fueran jóvenes. Los datos decían que el 43% tenían entre 35 y 44 años. Eso es genial para los patrocinadores, pero planteó una pregunta incómoda: ¿dónde está la próxima generación de seguidores de BK Ventspils?”
PERFIL DE EDAD DE LOS AFICIONADOS — CAMPAÑAS META 2025/26
Distribución por edad de 985 contactos procedentes de 4 campañas pagadas en META. El grupo de 35 a 44 años domina con un 43%, el grupo demográfico principal en ingresos y gasto, algo positivo para las conversaciones con patrocinadores. El segmento de 18 a 24 años, con un 12,8%, señala el vacío estratégico de cara a la segunda temporada.
Una nota sobre estos datos — Anrijs Brencāns UseAward
El perfil de edad anterior refleja únicamente las campañas pagadas en META, uno de los tres canales que utilizamos para BK Ventspils esta temporada. También se recopilaron datos de aficionados a través de publicaciones orgánicas en la página de Facebook del club y de las activaciones en pantallas LED dentro del pabellón. Cada canal llega a una audiencia distinta en un momento distinto. El panorama completo entre canales es más rico de lo que muestra cualquier fuente por sí sola.
Para la próxima temporada, realizaremos una segmentación y análisis completos en todas las fuentes de datos, no solo en META. Aquí es donde la alianza de FanApps como IBM Silver Partner se convierte en una ventaja real. Como IBM Silver Partner, podemos utilizar las tecnologías de IA y análisis de IBM para construir modelos de audiencia más profundos: comportamiento entre canales, mapeo de intereses y seguimiento de tendencias a lo largo del tiempo.
El objetivo es pasar de saber quiénes son tus aficionados a predecir qué necesitarán a continuación, y actuar antes de que lo haga la competencia.
Anrijs: Así que los datos identificaron un vacío; el segmento de 18 a 24 años está infrarrepresentado. ¿Cuál es el plan para cambiar eso, y dónde encaja UseAward?
Ralfs: Es una prioridad para la próxima temporada. Estamos mirando hacia los colegios, hacia la Ventspils Augstskola, la universidad de aquí, como puntos de entrada. Los aficionados jóvenes no participan de la misma forma que alguien de 40 años. Quieren interacción, competición y algo que compartir con sus amigos. Ahí es donde la gamificación se convierte en la estrategia, no solo en una táctica. UseAward tiene funciones creadas exactamente para esto: clasificaciones, sistemas de puntos y retos que se prolongan durante toda la temporada, no solo un partido. La idea es que un estudiante escanee un código QR en un partido, entre en un reto de predicciones, compita con sus compañeros de clase, acumule puntos y gane algo significativo. Ese recorrido crea un hábito. Y una vez que tienes sus datos, puedes segmentarlos por separado, entender a qué responden y ver la tendencia a lo largo del tiempo: ¿estamos haciendo crecer este grupo? ¿Se están convirtiendo en compradores de entradas? UseAward nos permite medir todo eso.
“Los aficionados jóvenes quieren interacción, competición, algo que compartir con sus amigos. La gamificación no es solo una táctica, es la estrategia para el segmento de 18 a 24 años. Clasificaciones, retos de toda la temporada, puntos que significan algo. UseAward nos permite construir ese recorrido y medir si está funcionando.”
Anrijs: Última pregunta. ¿Qué le dirías a un GM de otro club que todavía está indeciso, quizá pensando que no tiene el tiempo, el equipo o el presupuesto para esto?
Ralfs: Sé exactamente qué están pensando, porque yo también lo pensaba. Somos un club de baloncesto; nuestro trabajo es el baloncesto. No tenemos un equipo de datos. No tenemos un departamento técnico. Y la temporada es implacable. Pero esto es lo que les diría: esto no es un proyecto tecnológico. UseAward hizo el trabajo pesado de la configuración. Nuestro equipo aprendió haciéndolo, no formándose durante meses primero. La primera activación estuvo funcionando en cuestión de días. Y el coste de no hacerlo es invisible: simplemente sigues sin saber quiénes son tus aficionados, y tus patrocinadores siguen pagando por un alcance que no puedes demostrar. Esa invisibilidad tiene un precio. Solo que no ves la factura hasta que un patrocinador se marcha.
“El coste de no hacerlo es invisible: simplemente sigues sin saber quiénes son tus aficionados, y tus patrocinadores siguen pagando por un alcance que no puedes demostrar. Esa invisibilidad tiene un precio. Solo que no ves la factura hasta que un patrocinador se marcha.”
Anrijs: Y, en un plano más personal, ¿qué es lo que más te ilusiona a nivel digital de cara a la próxima temporada?
Ralfs: Sinceramente, la segmentación. Pasamos esta temporada construyendo la base, recopilando datos, haciendo crecer la lista y aprendiendo qué funciona en cada canal. La próxima temporada, por fin podremos usarla como es debido. Ahora conocemos bien a nuestra audiencia de 35 a 44 años. Vamos a por el segmento más joven con gamificación. Vamos a gestionar la lista de email como un canal de comercio real. Y con la capacidad de análisis de IBM que llega a través de UseAward, podremos seguir tendencias a lo largo de toda la temporada, no solo campaña a campaña. Por primera vez, siento que entramos en una temporada con un plan digital, no solo deportivo. Eso es nuevo para nosotros. Y cambia por completo cómo hablamos con aficionados, patrocinadores y socios.
“Por primera vez, entramos en una temporada con un plan digital, no solo deportivo. Eso lo cambia todo en cómo hablamos con aficionados, patrocinadores y socios.”
SOBRE USEAWARD
UseAward es una plataforma de Engagement-as-a-Service creada para organizaciones deportivas que quieren convertir a aficionados anónimos en datos propios y medibles. A través de cuestionarios, juegos de predicciones y votaciones al MVP, desplegados mediante códigos QR, pantallas de pabellón, retransmisiones y redes sociales, UseAward capta perfiles de aficionados, monitoriza la participación en tiempo real y envía los datos directamente a los sistemas de CRM y email marketing.
Clubes y ligas usan UseAward para hacer crecer sus listas de email, segmentar a los aficionados por comportamiento e intereses, activar patrocinadores con datos de audiencia demostrados e impulsar las ventas de entradas y merchandising mediante campañas segmentadas. La puesta en marcha lleva días, no meses, y UseAward trabaja de la mano con el equipo del club en todo momento.
FanApps, la empresa detrás de UseAward, es IBM Silver Partner, lo que le permite aprovechar las tecnologías de IA y análisis de IBM para una segmentación avanzada de aficionados y análisis de tendencias.
Anrijs Brencāns · Fundador y CEO, Fan Apps / UseAward
