August 25, 2026
Kako je BK Ventspils izgradio svoju prvu pravu bazu podataka navijača
Kako je BK Ventspils izgradio svoju prvu pravu bazu podataka navijača — razgovor sa generalnim menadžerom Ralfsom Pleinicsom i CEO-om kompanije FanApps Anrijsom Brencānsom.
KONTEKST
BK Ventspils je najtrofejniji košarkaški klub u Letoniji, deseterostruki nacionalni šampion sa lojalnom i strastvenom bazom navijača. Ipak, kao i većina sportskih klubova u regionu, suočavali su se sa izazovom koji je univerzalan u industriji: puni tereni, ali bez direktnog odnosa sa navijačima koji ih ispunjavaju. Prodaja ulaznica preko platformi trećih strana značila je nula vlastitih (first-party) podataka. Navijači su bili anonimni. Marketing se oslanjao na širok domet društvenih mreža, bez načina da se segmentiše, ponovo targetira ili izmeri stvarna konverzija u prihod.
Ventspils i okolni region imaju ukupnu populaciju od približno 50.000 ljudi — malu, raznoliku zajednicu. Ovo nije veliko metropolitansko tržište. Ne postoji velika neiskorišćena publika na koju bi se jednostavno mogao baciti budžet za oglašavanje. Svaki kontakt sa navijačem je bitan. Svaki podatak ima stvarnu vrednost.
U sezoni 2025/26, BK Ventspils se udružio sa UseAward-om da to promeni — sprovodeći 13 kampanja za angažman navijača kroz plaćene META oglase, QR kodove na terenu, TV prenose i email. U nastavku je razgovor između Anrijsa Brencānsa (UseAward) i Ralfsa Pleinicsa (generalni menadžer BK Ventspilsa) o tome što je funkcionisalo, što ih je iznenadilo i što brojke zapravo znače.
INTERVJU
Anrijs Brencāns: Ralfs, pre nego što smo započeli ovaj projekat, što je bila najveća frustracija iz perspektive menadžmenta kada je reč o vašim navijačima?
Ralfs Pleinics: Iskreno, bila je to nevidljivost. Imali bismo 1.500 ljudi na terenu, atmosfera bi bila neverovatna, a ja gotovo ništa nisam znao o tim ljudima. Ni njihove godine, ni email, ni da li su bili tu jednom ili pedeset puta. Prodavali smo ulaznice preko platforme i suštinski predavali odnos sa navijačima nekom drugom. To je problem i za sponzore — oni žele da znaju koga zapravo dosežu. Nismo im mogli reći sa sigurnošću.
„Imali bismo 1.500 ljudi na terenu — a ja gotovo ništa nisam znao o tim ljudima. Ni njihove godine, ni email, ni da li su bili tu jednom ili pedeset puta.”
Anrijs: Kada smo prvi put predložili korišćenje kvizova i igara predviđanja za prikupljanje podataka o navijačima, kakva je bila vaša reakcija?
Ralfs: Skeptična, da budem iskren. Ranije smo probali nagradne igre, objave na Facebooku, poklone, i rezultati su uvek bili površni. Mnogo lajkova, nimalo stvarnih podataka. Ono što me je ubedilo bila je ideja da se navijač mora registrovati da bi učestvovao. To menja sve. Odjednom, takmičenje nije samo zabava — to je trenutak prikupljanja podataka. A nagrada daje navijaču pravi razlog da preda svoje ime i email.
Anrijs: Hajde da pričamo o tome što se zapravo desilo. Sproveli ste 13 kampanja kroz različite kanale. Koji kanal vas je najviše iznenadio?
Ralfs: QR kod tokom utakmica uživo, i to velikom razlikom. Jedna kampanja tokom domaće utakmice, gde su navijači skenirali QR kod na video-kocki tokom događaja, generisala je 342 prijave na jednom jedinom događaju. A stopa dovršenja bila je preko 31%. To znači da su ljudi stajali usred košarkaške utakmice, izvadili telefon, skenirali kod, popunili svoje podatke i poslali ih. To je stvarno angažman. Uporedite to sa META oglasom, gde dobijete 3.000 pregleda, ali samo 9% dovršenja. Teren je mjesto gde su vaši pravi navijači.
„Teren je mjesto gde su vaši pravi navijači. 342 prijave sa jednog QR koda na video-kocki — tokom utakmice uživo.”
Anrijs: Ali META je i dalje generisala vaš najveći broj prijava kroz 4 kampanje — ukupno 985 kontakata, 138.000 impresija. Kako tumačite ta dva broja zajedno?
Ralfs: META je vaša mreža za ribolov — širok domet, uhvatite mnogo, ali morate da filtrirate. Od 17.910 ljudi koji su videli naše oglase na META-i, većinu njih inače nikada ne bismo dosegli. Neki od njih su bili potpuno novi za BK Ventspils. Dakle, to služi funkciji otkrivanja. Ali stopa konverzije je niža jer ti ljudi već nisu emotivno uloženi u ishod utakmice. Za kvalitet podataka o navijačima, teren pobeđuje. Za rast publike, META je i dalje neophodna.
Anrijs: Nakon prikupljanja tih profila navijača, sledeći korak je bila aktivacija — i tu je UseAward otišao dalje od same platforme. Recite čitaocima kako je ta saradnja zapravo izgledala u praksi.
Ralfs: Bilo je to zaista rame uz rame. UseAward nam nije samo predao tabelu sa email adresama i poželeo sreću. Zajedno sa nama su izgradili CRM sistem, integrisali ga u naš način rada kao kluba i pomogli da osmislimo i pokrenemo email kampanje od početka. Za klub kao što je naš, to je izuzetno bitno — nemamo posebno marketinško odeljenje sa dubokom tehničkom ekspertizom. To što je UseAward bio uz nas, takoreći u prostoriji, napravilo je razliku između toga da imamo podatke i da ih zaista koristimo.
Anrijs: I što je to donelo? Što ste videli kada su email kampanje počele da rade?
Ralfs: Rezultate kakve ranije nismo videli. Stopa otvaranja od 32,98% kroz šest newslettera — daleko iznad proseka sportske industrije. Testirali smo stvari koje nikada ranije nismo testirali: jedinstvene ankete poslate samo listi email pretplatnika, sadržaj isključivo za pretplatnike. Povratne informacije bile su trenutne i konkretne. Naučili smo na što navijači zaista reaguju, a ne što smo pretpostavljali. Lista sada raste svakog mjeseca. Ono što bih rekao svakom sportskom klubu jeste ovo: ulaganje u postavljanje sistema je stvarno, ali ne morate to raditi sami. Kada UseAward to izgradi zajedno sa vama i pravilno integriše u rad kluba, to prestaje da bude projekat i postaje dio toga kako vodite klub. Tada počinje da se kumulativno isplati.
„UseAward nam nije samo predao tabelu i poželeo sreću. Zajedno sa nama su izgradili CRM, integrisali ga u naš način rada i pokrenuli email kampanje rame uz rame sa našim timom. Tada to prestaje da bude projekat i postaje dio toga kako vodite klub — i tada lista postaje pravi kanal prihoda: ulaznice, oprema, aktivacija sponzora.”
LISTA KOJA JE RASLA CELU SEZONU
Počelo je od nule u septembru 2025. Do februara 2026, email lista je porasla za +83% — i, što je ključno, angažman je raslo zajedno sa njom. Poslednji newsletter dosegao je najviše ljudi i ostvario najveći broj otvaranja te sezone. Lista nije samo postala veća. Postala je „toplija”.
Ključni uvid: stopa otvaranja je opala u oktobru kako su se novi, manje angažirani META kontakti pridruživali listi, a zatim se oporavila i stabilizovala iznad 32% kako su se ti pretplatnici sami „prečistili” kroz kontinuirano angažman. Zdrava lista koja se sama čisti.
Anrijs: Hajde da pričamo o sponzorima. Na početku ste rekli da sponzori žele da znaju koga dosežu. Da li je ova sezona promenila taj razgovor?
Ralfs: Značajno. Ranije, razgovor sa sponzorom je u suštini bio: imamo X navijača na terenu, evo procene dometa. Sada im mogu pokazati demografske podatke — 43% naših angažovanih navijača ima između 35 i 44 godine, što je primarna zarađujuća i trošeća demografska grupa. Mogu im pokazati stope otvaranja emailova, ponašanje pri kliku i kanale na kojima su navijači aktivni. To je drugačiji kvalitet razgovora. Sponzori više ne kupuju postavljanje loga — pametniji kupuju pristup poznatoj publici. Sada možemo dokazati kako ta publika izgleda.
„Sponzori više ne kupuju postavljanje loga — pametniji kupuju pristup poznatoj publici. Sada možemo dokazati kako ta publika izgleda: 43% između 35 i 44 godine, 32,98% stopa otvaranja emailova, aktivni na terenu, društvenim mrežama i u prenosima.”
Anrijs: Glavni rezultat je povećanje prodaje ulaznica za domaće utakmice od 21%. Kako to konkretno pripisujete UseAward-u?
Ralfs: Oprezan sam po pitanju atribucije — te sezone smo radili i druge stvari. Ali mogu reći da smo prvi put imali direktnu email listu i koristili smo je da pošaljemo ciljane ponude za ulaznice ljudima koji su već pokazali da im je stalo do kluba. Klik-stopa na linkove za ulaznice u newsletterima bila je značajna. Nismo „pucali nasumice” — dosezali smo ljude koji su se sami javili. To je drugačija vrsta marketinga, i rezultati to odražavaju.
„UseAward nam je pomogao da pretvorimo angažman navijača u stvarne podatke — i doprineo je povećanju prodaje ulaznica za domaće utakmice od 21%.”
Anrijs: Podaci iz emailova takođe su pokazali klikove na link prodavnice u decembru — navijači su već kupovali preko newslettera. Da li smatrate da ste to u potpunosti iskoristili?
Ralfs: Iskreno? Ne. I to je jedna od mojih najvećih pouka iz ove sezone. Imali smo ključne domaće utakmice zimi, imali smo „toplu” listu sa prijavom sa stopom klika od 11,51%, za koju sam kasnije saznao da je više nego duplo veća od proseka za sportsku e-trgovinu, i imali smo navijače koji su očigledno bili spremni da kupe. Poslali smo jedan newsletter sa linkom ka prodavnici. Trebalo je da pošaljemo posvećenu kampanju za opremu. Limitiran proizvod, paket sa kartom. To je prihod koji smo ostavili na stolu. Razmišljam o tome. Ove sezone nećemo napraviti istu grešku.
„Imali smo toplu listu, stopu klika od 11,51% i ključne domaće utakmice zimi. Poslali smo jedan newsletter sa linkom ka prodavnici. Trebalo je da pošaljemo posvećenu kampanju za opremu. To je prihod koji smo ostavili na stolu, i ove sezone nećemo napraviti istu grešku.”
Anrijs: Što biste uradili drugačije u drugoj godini, osim prilike za prodaju opreme?
Ralfs: Krenuti ranije u sezoni, sprovesti više aktivacija na terenu i pravilno segmentisati koristeći podatke koje sada imamo. Iz META-e znamo da 43% naših angažovanih navijača ima između 35 i 44 godine. To nam govori nešto o porukama, o tome koji su sponzori pravi izbor, i kada pokrenuti promocije. Takođe želimo da odemo dublje u format igre predviđanja. Mehanika bez klađenja je zanimljiva jer zadržava navijače angažovanim tokom cijelog događaja, ne samo u jednom trenutku skeniranja. I želimo da tretiramo email listu kao pravi komercijalni kanal, sa sezonskim ponudama i ekskluzivnim ponudama za pretplatnike, ne samo najavama utakmica.
„43% naših angažovanih navijača ima između 35 i 44 godine. Email lista je sada pravi komercijalni kanal — sezonske ponude, ekskluzivne ponude za pretplatnike. Ne samo najave utakmica.”
Anrijs: Podaci iz META kampanje otkrili su nešto što vas je zaista iznenadilo — starosnu strukturu vaše baze navijača. Što ste videli, i zašto je to bilo bitno?
Ralfs: Očekivao sam da će naši najangažovaniji navijači biti mlađi, grupa od 18 do 24 godine, studenti, energija koju vidite na terenu. Ali podaci su ispričali potpuno drugačiju priču. 43% navijača koji su se angažovali sa našim kampanjama imalo je između 35 i 44 godine. To je najveća pojedinačna grupa, i to velikom razlikom. Bila je to provera realnosti. Imamo lojalnu, etabliranu odraslu bazu navijača, što je zapravo vrlo dobra vest za sponzore i prihod od ulaznica. Ali to je takođe otvorilo neprijatno pitanje: gde su mladi navijači? Gde je sledeća generacija navijača BK Ventspilsa?
„Očekivao sam da će naši najangažovaniji navijači biti mladi. Podaci su pokazali da je 43% imalo između 35 i 44 godine. To je odlično za sponzore — ali je otvorilo neprijatno pitanje: gde je sledeća generacija navijača BK Ventspilsa?”
STAROSNI PROFIL NAVIJAČA — META KAMPANJE 2025/26
Starosna struktura na osnovu 985 kontakata iz 4 plaćene META kampanje. Grupa 35–44 dominira sa 43% — primarna zarađujuća i trošeća demografska grupa, snažna osnova za razgovore sa sponzorima. Segment 18–24 godine sa 12,8% ukazuje na strateški nedostatak za drugu sezonu.
Napomena o ovim podacima — Anrijs Brencāns, UseAward
Gore prikazan starosni profil odnosi se samo na plaćene META kampanje, jedan od tri kanala koje smo koristili za BK Ventspils ove sezone. Podaci o navijačima prikupljani su i putem organskih objava na Facebook stranici kluba, kao i putem LED ekranskih aktivacija unutar terena. Svaki kanal dopire do drugačije publike u drugačijem trenutku. Puna slika kroz sve kanale bogatija je od bilo kog pojedinačnog izvora.
Za narednu sezonu, sprovešćemo punu segmentaciju i analizu kroz sve izvore podataka — ne samo META-u. Ovde IBM Silver partnerstvo kompanije FanApps postaje prava prednost. Kao IBM Silver partner, imamo pravo da koristimo IBM-ove AI i analitičke tehnologije za izgradnju dubljih modela publike: ponašanje kroz kanale, mapiranje interese i praćenje trendova kroz vrijeme.
Cilj je preći od poznavanja ko su vaši navijači ka predviđanju što im je sledeće potrebno, i delovanju pre nego što to učini konkurencija.
Anrijs: Dakle, podaci su identifikovali nedostatak — segment od 18 do 24 godine je nedovoljno zastupljen. Koji je plan da se to promeni, i gde se UseAward uklapa?
Ralfs: To je prioritet za narednu sezonu. Gledamo ka školama, ka Ventspils Augstskola — lokalnom univerzitetu, kao ulaznim točkama. Mladi navijači se ne angažiraju na isti način kao neko ko ima 40 godina. Oni žele interakciju, takmičenje i nešto što mogu podeliti sa prijateljima. Tu gejmifikacija postaje strategija, ne samo taktika. UseAward ima funkcije napravljene tačno za ovo: ljestvice, sisteme bodova i izazove koji traju tokom cijele sezone, ne samo jednu utakmicu. Ideja je da student skenira QR kod na utakmici, uđe u izazov predviđanja, takmiči se sa svojim kolegama, sakuplja bodove i osvoji nešto vredno. To putovanje gradi naviku. A kada jednom imate njihove podatke, možete ih segmentisati posebno, razumeti na što reaguju i pratiti trend kroz vrijeme: Da li ova grupa raste? Da li se pretvaraju u kupce ulaznica? UseAward nam omogućava da sve to merimo.
„Mladi navijači žele interakciju, takmičenje, nešto što mogu podeliti sa prijateljima. Gejmifikacija nije samo taktika — to je strategija za segment od 18 do 24 godine. Rang liste, izazovi kroz cijelu sezonu, poeni koji nešto znače. UseAward nam omogućava da izgradimo to iskustvo i izmerimo da li funkcioniše.”
Anrijs: Poslednje pitanje. Što biste rekli generalnom menadžeru u drugom klubu koji je još uvek neodlučan — možda misli da nema vremena, tim ili budžet za ovo?
Ralfs: Znam tačno što misle, jer sam i sam tako mislio. Mi smo košarkaški klub — naš posao je košarka. Nemamo tim za podatke. Nemamo tehnički odjel. A sezona je nemilosrdna. Ali evo što bih im rekao: ovo nije tehnički projekat. UseAward je odradio najveći dio posla oko postavljanja. Naš tim je učio radeći, ne mesecima obuke unapred. Prva aktivacija je bila pokrenuta za nekoliko dana. A cena nečinjenja je nevidljiva — jednostavno nastavljate da ne znate ko su vaši navijači, a vaši sponzori nastavljaju da plaćaju za domet koji ne možete dokazati. Ta nevidljivost ima svoju cenu. Samo ne vidite račun dok sponzor ne ode.
„Cena nečinjenja je nevidljiva — jednostavno nastavljate da ne znate ko su vaši navijači, a vaši sponzori nastavljaju da plaćaju za domet koji ne možete dokazati. Ta nevidljivost ima svoju cenu. Samo ne vidite račun dok sponzor ne ode.”
Anrijs: I na ličnu notu — čemu se najviše radujete digitalno uoči naredne sezone?
Ralfs: Iskreno, segmentaciji. Ovu sezonu smo proveli gradeći temelje, prikupljajući podatke, uvećavajući listu i učeći što funkcioniše na kom kanalu. Naredne sezone ćemo to zaista pravilno koristiti. Sada dobro poznajemo našu publiku od 35 do 44 godine. Idemo po mlađi segment kroz gejmifikaciju. Vodićemo email listu kao pravi komercijalni kanal. A sa IBM analitičkim mogućnostima koje dolaze kroz UseAward, moći ćemo da pratimo trendove kroz cijelu sezonu, ne samo kampanju po kampanju. Prvi put imam osećaj da ulazimo u sezonu sa digitalnim planom, ne samo sportskim. To je novo za nas. I to menja sve u načinu na koji razgovaramo sa navijačima, sponzorima i partnerima.
„Prvi put ulazimo u sezonu sa digitalnim planom — ne samo sportskim. To menja sve u načinu na koji razgovaramo sa navijačima, sponzorima i partnerima.”
O USEAWARD-U
UseAward je platforma tipa „angažman kao usluga” (Engagement-as-a-Service) napravljena za sportske organizacije koje žele da pretvore anonimne navijače u merljive vlastite (first-party) podatke. Kroz kvizove, igre predviđanja i glasanje za MVP-a, distribuirane putem QR kodova, ekrana na terenu, prenosa i društvenih mreža — UseAward prikuplja profile navijača, prati angažman u realnom vremenu i direktno unosi podatke u CRM i sisteme za email marketing.
Klubovi i lige koriste UseAward da uvećaju svoje email liste, segmentišu navijače po ponašanju i interesovanju, aktiviraju sponzore uz dokazane podatke o publici i podstaknu prodaju ulaznica i opreme kroz ciljane kampanje. Postavljanje traje danima, ne mesecima, a UseAward radi rame uz rame sa timom kluba tokom cijelog procesa.
FanApps, kompanija iza UseAward-a, je IBM Silver partner — sa pravom da koristi IBM-ove AI i analitičke tehnologije za naprednu segmentaciju navijača i analizu trendova.
Anrijs Brencāns · Osnivač i CEO, Fan Apps / UseAward
